O conceito é antigo. ‘Fazer o bem’ ao mesmo tempo em que se comunica uma marca ou se comercializa um produto.
São vários os casos memoráveis e muitos deles bem-sucedidos. Quem não conhece por exemplo o Mc Dia Feliz? Só nos últimos 10 anos foram mais de R$ 210 milhões arrecadados para centros médicos que tratam de crianças e jovens com câncer.
Mas a proporção de casos mal sucedidos são incontavelmente maiores. Preservemos aqui as marcas sem citá-las, mas qualquer “googlada” apontam os diversos fracassos. Seja pela sua superficialidade no impacto criado e pela consequente arranhada na imagem da marca, seja pela escolha aleatória de uma determinada causa que no fim não mobiliza clientes e o público em geral a participar, ou pior ainda, casos que criam impacto, mas em modelos não sustentáveis e que acabam por ser abandonados muito pouco tempo depois.
Mas ser antigo não é um problema. O problema é ser ultrapassado.
O que mudou desde o nascimento do marketing de causa até hoje?
Tudo. Todas as mudanças que afetaram o mundo da comunicação, o mundo da propaganda, a relação entre pessoas também afetaram o marketing de causa. Novas tecnologias, a era da transparência radical, clientes mais exigentes sobre a ética nas práticas das corporações, maior conexão com organizações com claro propósito.
Quem não se deu conta disto e não se ajustou as mudanças continuam produzindo ações de marketing de causa da forma ultrapassada, tornando-se casos puros de ‘social wash’, com altíssimo risco a reputação das marcas, perda de clientes e morte do negócio. Como? Pensando e agindo no caminho oposto ao que exige a nova era.
Era (e ainda é comum) no marketing de causa gestores de marca pensando primeiro na comunicação que gostariam de produzir. Pensam nos atributos que gostariam de ‘colar’ no posicionamento de sua marca, nos valores que gostariam que fossem associados ao seu produto. Quase visualizam os vídeos que poderiam ser utilizados em redes sociais para comunicar o projeto (isso sem falar no vídeo case para mostrar na convenção de vendas), mesmo sem ter ainda pensado de forma profunda se de fato é possível criar algo consistente e genuíno para a marca apoiar.
Com a campanha em mente, muitas vezes já com uma agência de comunicação envolvida, iniciam a busca pelo ‘parceiro social’, a maioria das vezes uma ONG que trará a tal credibilidade para todo o processo, em tese, garantindo que a campanha e ação da marca ou produto pareçam consistentes para público externo e interno.
O projeto pensado como uma ação de comunicação nasce com uma verba aprovada para o ano, que garante a realização do projeto, mas com começo, meio e o provável fim. Não são pensados como um projeto com perenidade, com independência e sustentabilidade financeira. Ficam, portanto, sujeitos a cortes de verba de comunicação e cada vez mais sujeitos as mudanças provocadas pelas danças das cadeiras entre gerentes de marca e produto, cada vez mais comuns e rápidas.
O processo, apesar de torto, não seria um problema por si só se o resultado final fosse de fato a criação de consistente impacto social. Mas o caminho torto realmente não faz o projeto parar de pé do começo ao fim.
Ao fim, o filme estará lá, terá feito muita gente na empresa se emocionar, poderá ajudar o gerente de marca a ser promovido, a agência de comunicação ser premiada. O parceiro social, no curto prazo, também ficará satisfeito, teve sua sobrevivência estendida por mais um período com aquela doação e apoio temporário. Tudo temporário, sem impacto real e cada vez mais colocando a marca em uma posição de risco em relação a sua reputação, perda de admiradores e sua fidelidade.
A boa notícia é que os dias ultrapassados do marketing de causa estão contados. Em seu lugar, surgem as marcas de impacto. Mas o que seriam exatamente as marcas de impacto e as suas diferenças para o marketing de causa?
Marcas de impacto são as marcas admiradas por serem marcas com claro propósito, marcas com clara conexão a questões reais das pessoas e do planeta. De forma genuína, real, profunda.
São marcas que inverterem a ordem do marketing de causa. Pensaram primeiro de forma genuína sobre que impacto social poderiam criar, que problemas poderiam ajudar a resolver a partir de suas expertises e não a partir das suas intenções de comunicação. Se aprofundaram no tema, descobriram as causas do problema, desenharam modelos de atuação perenes, sustentáveis financeiramente, a prova de mudança de gerentes ou de corte de verbas.
Projetos que se tornaram a essência da marca. E só depois do impacto criado, do modelo provado, é que começaram a pensar em como ele poderia ser comunicado, claro, trazendo todos os valores, atributos que pudessem contribuir para o sucesso da marca mercadologicamente.
Marcas de impacto não são construídas através de campanhas de comunicação. São construídas a partir de impacto genuíno, perene, contínuo criado para pessoas ou para o planeta. Sua principal comunicação não é um filme, mas sim o testemunho espontâneo dos embaixadores conquistados organicamente pela marca. Marcas de impacto tem relevância social. Tem conexão com o ‘espírito do tempo’ em sua essência. São marcas que estão em primeiro lugar a serviço do impacto e não colocam o impacto (e a sua comunicação) a serviço da marca.
Como alguém já escreveu uma vez, “If you can’t walk the walk, don’t talk the talk.”
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